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瑞幸开卖9.9元珍珠奶茶，与茶饮巨头正面“宣战”

10月12日，瑞幸咖啡在全国近3.6万家门店推出珍珠奶茶系列，售价区间为9.9元至12.9元，强调“不含植脂末和奶精”。官方宣传带有校园怀旧色彩，称“加班一个月，我们把珍珠奶茶从校园带出来了”。

然而，抛开营销包装，珍珠奶茶的真正影响不在于改变消费者口味，而在于冲击瑞幸门店运营体系的底层架构。

过去三年，瑞幸主打“无料之茶”，如轻轻茉莉、果蔬茶、抹茶、冰奶等，这些产品本质上属于液体配方的组合，与咖啡共享相同的模块化出杯逻辑和设备。

珍珠奶茶则截然不同。粉圆需要复热、控制弹性、定时保温并按批次报废，标准化难度远超轻乳茶。尽管瑞幸使用冷冻免煮珍珠，门店并未新增珍珠锅，但“复热后转为常温储存”这一步骤本身就是全新的操作流程。

根据瑞幸的品控标准，珍珠原料的使用期限为两小时，超时即需报废。备料不足会影响销售，而备料过多则直接导致损耗。

瑞幸珍珠奶茶单品，图源瑞幸咖啡

这意味着，一个以“小店、快速取餐、两人班组、全自动设备”为模式的3.6万家门店网络，首次被迫接纳一种需要“现场制作、计时、保温、报废”的生产方式。

瑞幸门店原本要求两分钟内完成一份订单，非咖啡产品的配方本就比咖啡复杂，员工的工作量和压力已显著增加。珍珠奶茶的推出，进一步加剧了这一压力。

今天，瑞幸销售珍珠奶茶的第一天，许多消费者反馈问题，如到店只有普通杯、加购周边未随单发放等。表面上看是联名物料配送的疏漏，实则反映出新增工序对门店执行力的挤压。

“无料之茶”已创造200亿元销售额，为什么瑞幸还要挑战珍珠奶茶这一难题？

因为咖啡是“少数人频繁饮用”，而奶茶是“多数人普遍饮用”。截至2026年5月末，瑞幸非咖啡品类累计销售额超过200亿元，2025年新品中非咖啡类占比约四成。但这些成绩建立在“轻乳茶”这一相对轻盈的品类上，它迎合了清爽、低负担的消费偏好，触及的仍是那些愿意尝试咖啡品牌新品的城市白领。

珍珠奶茶对应的是另一类需求：浓郁、甜感、咀嚼感，以及对经典奶茶的熟悉感。全球消费者调查显示，年轻群体对咀嚼感的偏好正在快速上升，珍珠奶茶是菜单上增长最快的饮品品类之一。瑞幸需要用珍珠奶茶来吸引那些咖啡无法覆盖的人群和时段，比如下午三点想嚼点什么、而不是喝杯美式的人。

瑞幸咖啡门店，图源瑞幸咖啡

除了门店现制的咖啡和奶茶，瑞幸还在抢占新场景的消费者。此前，瑞幸推出即饮产品，2025年咖啡液销量超过4亿杯，带动“其他产品”收入23.2亿元，占比4.7%；2026年7月咖啡液累计突破9亿杯。今年4月，瑞幸又上线6至7元瓶装生椰拿铁、经典美式、柚C美式，24小时内线上销量突破100万瓶，销售额达1800万元，并登顶天猫、京东、抖音等多个咖啡榜单。

瑞幸的增长故事仍在持续，但3.6万家店的规模也使其面临新的增长瓶颈。

2026年第二季度，瑞幸总净收入158.86亿元，同比增长28.5%；营业利润21.23亿元，同比增长22.0%。但自营门店同店销售额同比下滑5.3%，已连续两个季度为负。这意味着，营收增长主要依赖新店扩张，存量门店正被不断加密的网点分流，单店效益承压。

与此同时，库迪、幸运咖、挪瓦等万店级对手在下沉市场展开激烈竞争，古茗、蜜雪冰城等茶饮巨头也在加速布局咖啡。瑞幸的“一超多强”格局看似稳固，实则四面受敌。

珍珠奶茶的推出，正是在这个关键时刻的一次主动加压。它要解决的不仅是产品边界的问题，更是门店运营天花板的问题。

但瑞幸的门店模型本建立在“极简操作、极致效率”之上，现在这套系统里被塞进了一颗珍珠。每一颗珍珠的复热、计时、报废，都在消耗门店的时间预算和人力成本。

而且，珍珠奶茶并非孤立的SKU，而是瑞幸从“无料之茶”迈向“有料之茶”的试水。如果成功，后续可能还会有更多需要现场制作、保温、损耗管理的小料产品。

瑞幸的门店网络是其最大的护城河，但如果因操作复杂度上升而出现品控裂缝，反而可能成为最大的软肋。毕竟，消费者愿意为一杯9.9元的珍珠奶茶尝鲜，却不会容忍连续两次拿到不Q弹的珍珠。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：周晓奇，36氪经授权发布。